数字媒体时代，传统手工艺的传承迎来了前所未有的历史机遇与挑战。数字媒体经过虚拟建构、数字展示和数字营销，催生出传统手工艺现代传承新格局，使传统手工艺的传承主体、传承内容、传承渠道、传承受众、传承效果获得了全新塑造。同时，传统手工艺文化思想深度的降低、文化体验的失真以及传承人主体地位的削弱等媒介陷阱，易使受传者对传统手工艺产生误读。传统手工艺的现代传承，需在数字媒体与传统手工艺现代传承构筑的共生机制基础上，进行辩证认知与反思，从而在传播学语境中重新理解数字媒体时代传统手工艺现代传承的价值逻辑与文化内涵，以启发中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。

图1  数字媒体与传统手工艺传承的共生机制

　　图1中，在媒介应用的维度，数字媒体以虚拟建构、数字展示和数字营销的三种方式，与传统手工艺形成了共生机制；同时，在共生机制下，传统手工艺的故事传统、知识体系和审美风格促进了数字媒体的纵深发展。基于共生机制的双向建构，传统手工艺成为优秀传统文化创造性转化与创新性发展的良好典范，其传承主体、传承内容、传承渠道、传承受众、传承效果获得了全新塑造与提升。

　　（一）数字媒体介入传统手工艺现代传承的技术应用

　　在媒介即信息的时代，数字媒体正重塑着人们感知世界的方式。数字技术链接了传统手工艺与社会、经济、文化的多重关系，为传统手工艺的现代传承提供了新的媒介，形成了传统手工艺现代传承的传播学语境。这主要表现在，数字媒体依托计算机和网络通信等技术，综合利用文字、声音、图像等媒介形态，将传统手工艺的作品风格、传承方式、技能经验、知识理念等进行数字化建构与展示。较之于传统的媒介形态，数字媒体具有真实直观、准确集成、拷贝永恒、即时交互的传播优势，[4]对保存与传承传统手工艺的原生信息，促进传统手工艺融入现代生活具有重要作用，催生出了传统手工艺现代传承新格局。具体表现如下。

　　1. 数字媒体技术对传统手工艺的虚拟建构

　　虚拟建构是数字媒体技术下传统手工艺现代传承的基础环节，它包括对传统手工艺数据信息的获取、模型构建、沉浸式体验等多方面。基于三维重建、混合现实和全景虚拟现实（VR）等数字媒体技术，可将传统手工艺的发展历史、工艺传统、生长环境、工艺流程、传承人等信息进行数字化采集和读取，并通过三维建模的方法对各种濒危、易逝手工艺进行虚拟构建，从而最大程度地还原传统手工艺的真实面貌，实现传统手工艺的高精度生成和永久性保护，而不仅仅以图像、访谈、收藏等传统传承形式进行简单记录。以临清贡砖工艺虚拟可视体验平台为例，该平台在信息采集与存储基础上，分析、构建了临清贡砖制作技艺的工艺与文化系统，并通过提炼制砖、雕砖工序等主要工艺流程，借助AI智能识别技术，构建出临清贡砖烧制与雕刻工艺的虚拟体验系统，从而实现了传统手工艺在数字媒体技术上的现代传承。[5]

　　2. 数字媒体提升传统手工艺的展示效果

　　数字媒体具有空间虚拟性、信息传播交互性以及信息媒介融合性等特点，这为传统手工艺的现代传承提供了新维度。其中，数字媒体技术冲击了传统手工艺固有的存在形态和“实物+图文”的传统传承模式，以视觉化、互动式、全方位的形式开创了传统手工艺现代传承新格局。一方面，以视觉为主，整合多感官通道，综合利用图像、视频、语音和动画等各类媒体信息，发挥其在传承展览信息与参观者联觉体验中的作用，可营造更高层次的传承效果。[6]另一方面，依托虚拟现实和增强现实等数字媒体技术进行交互式虚拟展示，使传统的单向、静态的实体空间升级为双向、动态的虚拟空间，将观众带入情境，可深度体验传统手工艺的使用方法、制作过程及象征意义，激发观众兴趣并提升传承效果。如2022年9月在上海K11举办的首个沉浸式数字工艺文化展中，展区利用数字媒体技术和现代艺术手法，引入Z世代喜爱的交互技术，以黑漆描金技术制作沉浸式体验，使这项传统手工艺得到鲜活演绎，让观众体验到了跨越时空及地域的文化之旅。

　　3. 数字媒体拓宽了传统手工艺品牌推广的渠道

　　目前，数字营销已被广泛应用于品牌的市场推广中，品牌方通过社交媒体、搜索引擎、移动应用程序、在线视频等多元数字媒体渠道，凭借互动性、个性化和成本低的营销优势，吸引用户交易，提高品牌知名度。而在传统手工艺的传统传承方式中，数字营销的应用却相对滞后。《中国传统工艺品牌发展报告》显示，中国传统工艺行业产品线下销售的比例高达73.23%，而线上销售的比例仅占2.26%，[7]这表明了传统手工艺的品牌推广在数字营销领域仍有巨大的开拓空间。近年来，在新冠疫情的影响下，一些传统手工艺企业开始意识到线上推广的重要性，以大师工作室、非遗工坊等为代表的传统手工艺小微企业，纷纷布局线上传承，各大电商平台频繁举办非遗购物节，为传统手工艺的品牌推广拓展了营销渠道。《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》显示，2021年通过抖音电商获得收入的传统手工艺艺人同比增长61%，超过200个老字号传统手工艺品牌在兴趣电商打开新市场，不同项目、不同领域的传统手工艺艺人和品牌实现了联合跨界直播，打开了产品新销路。[8]

　　（二）传统手工艺促进数字媒体纵深发展

　　数字媒体的纵深发展需要优秀文化提供内容支持。从数字媒体的产品内涵来看，它是“一种媒体服务，向用户提供文化、艺术、商业等各领域的服务产品”[2]P9，是“以计算机技术和现代网络技术为基础，将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。”[2]P9据此可知，数字媒体与文化艺术相融相伴，其持续性、高品质的内容输出需要优秀文化艺术的赋能与滋养。近年来，随着国人文化自信的不断增强，国潮风、汉服热、新中式和非遗等话题已成为传统手工艺现代传承的关注热点。因此，从优秀传统文化中汲取内容和素材，以优秀传统文化滋养数字媒体实践，已成为当下数字媒体高质量发展的基础，也是构建传统手工艺现代传承话语体系和叙事体系的题中应有之义。

　　传统手工艺是中华优秀传统文化的重要组成部分，它根植于中华文明的历史传统，融汇了中华民族的地方生活观念、艺术风格、美学思想和哲学理念，在历史的演进中，传统手工艺衍生出了雄厚且具有民族、地域特色的知识体系和故事传统。其知识体系和故事传统，既凝固在了传统手工艺的物化形态中，也散落于传统手工艺的审美趋向中，涉及人们的衣、食、住、行，并贯穿于生产关系、文化制度的方方面面。它们相互勾连，不断演进，积淀出了传统手工艺宏阔而深厚的叙事体系，为当下数字媒体的内容升级，提供了丰富的故事“母题”和叙事题材。

　　19世纪俄国语言学家、民俗学家弗拉基米尔·普洛普在对百余部俄国童话文本研究后发现，不同的童话文本表层之下，有着共同的叙事结构和一般逻辑，可归结为7种角色设定和31种叙事单元。[9]白志如基于普洛普对故事形态的研究，从功能—结构的角度将民族非遗的叙事主题总结为:“神话(神秘起源与历史传说)、传奇(人物)、时空(代际传承与地域特色)、独特技艺(稀缺与美学价值)。”[10]非遗是传统手工艺的上位概念（即属概念），传统手工艺是非遗的重要组成部分。因此，对传统手工艺叙事主题的研究可参照非遗的主题类型进行阐释，如历史起源、地域特色、传承人、传承故事、工艺美学、生产生活、技艺的稀缺与精湛等。这些主题在近些年的纪录片或电视节目中（如《了不起的匠人》《我在故宫修文物》《指尖上的传承》《手艺》）有了较多的呈现和表达。以《了不起的匠人》为例，该作品专注于传统手工艺文化的审美化表达和呈现，通过其传承故事的讲述，在让受传者观赏到丰富且精湛的传统手工艺品的同时，也让人们领略到了其所连接的极具地域特色的人文风情。从内容叙事而言，上述作品围绕着历史起源与地域特色、独特技艺与工艺美学、传承人与生产生活等主题单元进行表达。丰富、多元的传统手工艺叙事题材，内蕴在各区域颇具民族特色的文化土壤中，这为数字媒体的跨界融合，避免内容的同质化，提供了先导优势。

　　“内容为王”是数字媒体下传统手工艺现代传承的基石，同时，故事驱动下的传统手工艺的文化再生产亦为数字媒体的内容生成提供了广阔的叙事空间。目前，传统手工艺赋能数字媒体的知识生产与内容输出案例，常见于数字藏品（NFT）、数字博物馆、数字媒体艺术以及以抖音、快手、微博等为代表的新媒体平台内容生产领域。其大致形成了三种内容生产模式[10]P131：第一类是经典内容再生产模式。如抖音的“看见手艺计划”、快手的“非遗江湖”、爱奇艺的“文化遗产‘艺’起保护”等融媒体传承。第二类可称之为新媒体知识积淀模式。如知乎、百度百科、学习强国、传统工艺数字博物馆等基于新媒体平台或端口的知识沉淀。第三类是网络课堂知识生产模式。如B站、慕课等手工艺课堂知识的内容生产。这些模式使传统手工艺的文化内容在传播形态上更为系统与聚合，在将众多濒危传统技艺带入大众视野的同时，也为数字媒体输出了众多优质内容。

　　（三）“媒艺共生”机制下传统手工艺现代传承力提升的传播学表征

　　从农耕文明到现代信息社会，传统手工艺依次经历了行为传播、口头传播、文字传播、电子传播与数字传播多重传播语境的革新。[11]每一次传媒技术的变革都意味着传统手工艺传承效率的极大提高。数字媒体时代的新兴技术“无论是传播主体、传播模式、传播时空、传播渠道，还是传播手段、思维与文化等各种与传播相关的变量都在发生深刻变化”。[12]它们不仅改变了传统手工艺文化信息的交流内容、传承的外在方式和原有的生活环境，甚至也改变了传统手工艺文化自身的存在形态，不断塑造着传统手工艺现代传承的传播生态。根据传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔的“5W”模式，数字媒体对传统工艺现代传承力提升有如下传播学表征。

　　第一，大众传播语境下传承主体的全民化。在传统农业社会，传统手工艺的传承主体多以工艺人和工匠为主，传承领域多为小手工作坊，传承效力仅限制在特定地域。工业社会以来，以纸质媒体和电视媒体为主的传播方式促成了传统手工艺传承的大众传播语境，但其传承主体往往由专业团体主导，具有中心性、权威性的特征，导致传统手工艺较难融到现代生活中。然而，以UGC（用户生成内容）短视频为代表的数字媒体，凭借易操作、便捷快速、动态直观的特点，突破了之前只能由专业团队才能完成的技术桎梏，使传统手工艺的传承主体不断向普通民众扩散——大量的手工艺人、手艺爱好者和自媒体等社会人群纷纷参与其中，逐渐形成了传统手工艺现代传承的全民化趋势。

　　第二，传承内容的视觉化。相较于口头、文本、图片和广播等传统媒介方式，以GIF、H5、短视频为代表的数字媒介，以其强冲击力、强代入感的视觉化特征被视为一种更具吸引力、更能满足受众信息接收和体验的叙事媒介，成为数字媒体时代一种普遍的文本呈现形式和编码规则。传统手工艺根植于中华民族的文明深处，其审美风格与当下大众的审美偏好有一定的隔阂，若要与数字媒体时代的审美特征、感性需求相契合，其传承手段就需进行视觉化转向。数字媒体正是凭借现代多样化的媒介方式，在与信息技术的高度融合下，实现了传统手工艺的视觉呈现与内容表达。它以沉浸式体验的震撼传播优势，通过直观且强烈的视觉效果成功吸引了受众关注，刺激着受众的多维感官，增强了受众观赏的代入感，以新的方式唤醒了人们对传统手工艺的审美共鸣。

　　第三，传承渠道的交互化。在数字媒体被广泛应用之前，传统手工艺的受众始终是信息传达的被动接收者，媒介与受传者之间往往是单向性的联系。进入数字媒体时代后，数字媒体将媒介与受众之间的关系进行并联，受众不再是单一的信息接收者，而是以交互者的身份参与到传承活动中，并能及时反馈最新信息，而这种反馈也成了传播学语境中媒介内容创作的重要参照。在这种交互式传播中，传统手工艺现代传承中的媒介与受众距离得以弥合，二者在形成良性、自发和有机互动的同时，使传统手工艺的现代传承力得到了显著提升，形成了“传承主体—传承渠道—传承展示—传承受众—传承主体”的生态循环。

　　第四，传承受众的年轻化。在数字媒体时代，“Z世代”群体主导着未来数字化发展的趋势，他们热衷于在互联网中追逐新潮流，更加重视消费的感官性和心理体验。在数字媒体与传统手工艺的共生融合中，演变出了新的传承模式与消费业态，这正与“Z世代”群体的消费偏好相契合，创生出传统手工艺数字文化消费的新景观。尤其是在数字媒体技术的影响下，传统手工艺的传承受众呈现出年轻化、低龄化的趋势。《2022抖音非遗报告》显示，2021年不同年龄阶段用户购买“非遗好物”的成交额均大幅上升，其中00后购买热情最高，购买成交额与此前一年相比增长959%。[13]数字媒体用年轻化的表达方式，在传统手工艺和年轻用户之间架起了一座桥梁，打破了青年群体对传统手工艺的刻板印象，为传统手工艺在青年群体中的传承创造了新机遇。

　　第五，传承效果的场景化。当前，我国传统手工艺的现代传承面临着场域受限的现实困境。传统手工艺具有历史原发性、文化地域性的特征，其存在的形态脱离不了具体、系统的文化场景。传统的传承以展览式和文字影像式为主，往往将传统手工艺视为剥离于其生产环境的文化符号，这使传统手工艺的传承脱离了特定的文化场景和文化生态，导致传承主体与受众在体验上难以产生情感共鸣，更无法深入感知传统手工艺的文化内涵和价值。而数字媒体“场景化”的表达方式有效地突破了这一困境。数字媒体通过大数据、AR、VR等虚拟技术的综合运用，用现代科技语言深入阐发传统手工艺的文化内涵，营造出线上与线下、虚拟与现实、生活与媒介共融的文化景观，这既避免了传统说教式、宣传式传承方式的缺陷，也有助于弥合传承主体与受众之间的文化鸿沟，使受众在沉浸式体验中，增进与传承主体的情感连接，从而在传播学语境中增强对传统手工艺现代传承的可感性与可及性。

作者简介：张爱红，山东大学艺术学院教授、博士研究生导师；王祥华，山东大学艺术学院研究助理。