研究 | 赵毅平 赵华：让传统走进日常：由瓷泡泡看景德镇陶瓷的场景创新（一）
时间：2024-02-17 来源： 中国工艺美术学会 浏览量：
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近年来，在文旅融合的发展模式下，景德镇呈现出新的气象与活力，陶瓷产品的营销因为电商模式的发展又找到了新的路径。瓷泡泡作为颇受年轻人欢迎的水具类陶瓷销售集成品牌，已经与上千位设计师和艺术家达成了合作。它借由兴趣电商平台，实现了陶瓷销售的场景创新；从用户的视角出发，引导大众触摸景德镇的历史传统。而以冉祥飞、斯摩格为代表的与瓷泡泡合作的设计师与陶艺家，通过不同的方式探索陶瓷产品与艺术品在当代的创新发展，让传统工艺在今天不断焕发出新的活力。本文基于对瓷泡泡主理人时辰、设计师冉祥飞、陶艺家斯摩格的访谈撰写而成。景德镇的夏天闷热多雨，但即便是高温和说来就来的雨，也挡不住年轻人奔赴这座千年瓷都兼新晋网红旅游城市的热情。除了当地知名的博物馆、艺术村、古镇和特色店，逛市集、做陶瓷也是来景德镇必不可少的体验。周末的乐天市集和陶溪川市集人气颇旺，来逛市集的人们打着五颜六色的伞，穿行在一排排遮雨棚的中间。直播的镜头、讨价还价的声音和手机扫码付款的动作在一个个摊位前此起彼伏。而在三宝陶艺村，除了艺术家的工作室，众多的陶艺体验馆也吸引着各路游客。体验制陶的各种工艺、制作一件属于自己的陶瓷艺术品，成为打卡景德镇不可或缺的内容。近年来，在文旅融合的发展模式下，景德镇呈现出新的气象与活力，并且在文旅界获得了相当高的显示度：“陶溪川文创街区列入第一批中国工业遗产保护名录，景德镇御窑博物馆获得2017年度未来建筑奖‘最佳文化建筑奖’，2019年7月，国务院正式批复《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，明确了‘两地一中心’的发展定位和两个阶段发展目标。”[1]而在2023年“五一”假期，景德镇市共接待游客523万人次，同比增长208%，旅游总收入68亿元，同比增长212%。[2]除了线下的市集和门店，活跃在景德镇的还有线上的电商平台。在消费升级、供求变化的背景下，陶瓷领域的销售因为电商模式的发展又找到了新的路径。瓷泡泡就是一个颇受年轻人欢迎的水具类陶瓷销售集成品牌。目前，它已经与上千位设计师和艺术家达成了合作，其推出的“克莱因蓝咖啡杯”是具有50000+销量的持续爆款产品，而瓷泡泡在抖音平台的总销售量是水具类的前十名，且是其中唯一主打陶瓷类水具的品牌。瓷泡泡于2018年诞生于景德镇，创始人包括媒体人出身的品牌主理人时辰，和曾经的互联网从业者、积累了数年陶瓷产业经验的周乐。瓷泡泡所在的公司涉及几个不同层级的货盘和业务模式。时辰认为，陶瓷的层级可以分为最下方的“用”（实用器）、中间的“赏”与“玩”（可赏玩的器物），以及最上层的“藏”（收藏级别的器物）四个层级，而瓷泡泡产品的定位在“赏”和“玩”这两个层级之间。瓷泡泡出售的陶瓷产品单价在300元左右，高价位的在2000～5000元，强调陶瓷的“悦己”功能，既可作为礼品，也颇能满足“悦人”的需要。
图.从上至下分别为：瓷泡泡主理人时辰、设计师冉祥飞、陶艺家斯摩格
这个定位的逐渐确立也基于公司2019年在南昌铜锣湾T16购物中心开设实体店的经历。时辰说，实体店是为了了解C端用户需求而进行的尝试，希望通过这个模型去印证在线下的流量体系内，消费者对于不同类别陶瓷类产品的需求。在得出结论之后，公司关闭了实体店，同时在零售端选择了从2020年开始逐渐火起来的抖音直播，尝试在这个电商平台上验证瓷泡泡的经济模型。目前，瓷泡泡在抖音、天猫、京东、小红书等电商平台进行销售，并把抖音直播作为主要的平台。瓷泡泡根据目标群体的生活特点与审美偏好，选择旗下产品中有爆款潜力的产品，结合抖音这一兴趣电商的特点，讲述产品背后的故事。瓷泡泡的产品放在全网来看并非通用型的产品，而兴趣电商会依据算法，通过内容机制来识别用户的兴趣，通过场景和内容找到精准的目标客户，再通过用户对内容的持续关注，利用内容激发用户对产品的使用期待以及情感共鸣，从而激发客户的需求，最后达成成交。进入瓷泡泡直播间的用户，就是根据这一机制，因为个人兴趣而被推荐进入直播间，从而实现了与瓷泡泡这一本来较为小众的产品之间的链接。时辰说，入驻抖音平台之初，“我们从合作的产品中看中、押中了几个爆款，然后就持续地去推出，当时的效果还是不错的。但是因为流量也好、爆款也好，永远都有生命周期，所以成就一个爆款之后，我们必须往下不停地寻找更多好的产品，现在就是在这样循环的过程当中”。在抖音电商平台，瓷泡泡旗下的T系列马克杯、克莱因蓝咖啡杯这样的爆款产品，单品一年的销售额曾达到六七百万元。
图1.理想克莱因蓝马克杯，设计：徐磊
图2.T系列马克杯：雨眠，设计：罗骁
图3.气球杯，设计：陈鹏飞
图4.池上竹，设计：冉祥飞
图5.瓷泡泡单色釉产品
图6.瓷泡泡豇豆红系列产品
图7—8.霁泽窑产品
瓷泡泡的选择具有一定的普遍性。与传统电商相比,直播电商具有“动态化、去中心化、强标签化、高互动性”[3]等特点，兼具内容电商和社交电商的属性，“短视频平台的流量红利、多平台的资源投入、品牌商的逻辑转变，以及消费者的需求依赖”[4]让近几年的直播电商实现了跨越式成长。“统计数据显示，2021年，抖音电商助力平台上非遗传承人带货成交额年增15倍；2022年，平台上的非遗传承人数年增34%，非遗好物销量同比提升668%；2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%”。[5]瓷泡泡近几年的发展，也是在直播电商发展的大趋势下，个体品牌在商业模式方面审时度势进行的选择。
图9.瓷泡泡团队直播工作照
时辰认为，按照电商用户八大人群的分类（小镇青年、都市Z世代、新锐白领、精致妈妈、资深中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年），瓷泡泡目前的用户主要是30～35岁之间的一线城市的资深中产，而这个群体也是目前在电商八大人群中消费力最强的。“对于他们来说，茶咖是生活中不可或缺的一部分，而他们非常认同手工艺的价值，审美的水准也特别高”。截至2023年7月底，瓷泡泡在抖音的粉丝数量是20余万。时辰认为，目前的粉丝中，确实有很大一部分在理念与审美上与品牌达到了相当程度的契合。而“既能接受传统文化，又能和国际接轨”，就是瓷泡泡的受众群体和品牌本身所具有的共性。
图10.瓷泡泡直播间，时辰（右）与冉祥飞（左）一起介绍产品
瓷泡泡每天都会进行直播，每天至少两场，每场5小时以上。除了主理人时辰作为主播，担任主播的还有另外三位。直播的方式通常是做专场，有时根据产品类别确定专场主题，如“柴烧群英大场”“让世界看见当代东方”等。有时会根据合作方来做某一创作者或品牌的专场，比如台湾著名陶艺家吴远中作品专场、后文中提到的景德镇陶艺家斯摩格作品专场等。还有时，瓷泡泡也会邀请创作者走进直播间，一起与受众分享创作的心得，讲述工艺的特点，回答受众的问题。当然，这种高强度的工作方式，以及平台以五分钟为单位的流量分配“赛马机制”，也让时辰感慨直播电商竞争的激烈。浏览瓷泡泡产品的消费者评论或者晒单会发现，他们之所以“种草”瓷泡泡推荐的产品，“颜值”，即产品的外观似乎是一个重要的因素。而瓷泡泡对于产品颜值的展现和推介方式，无论是文字、图片，还是视频、直播，使用的手法和语言是非常形象化和容易理解的。它不会把陶瓷的工艺神秘化、专业化，形成专业和非专业人士之间的壁垒，也不会通过抬高陶瓷的地位而让普通消费者望尘莫及……他们会更多地结合当代人的应用场景，用普通消费者容易理解的语言去推荐和介绍，让陶瓷产品走进消费者的日常生活中。在价格方面，瓷泡泡也希望做到尽量透明，不希望消费者承担过多的溢价。关于瓷泡泡选品的标准，时辰介绍道，产品的颜值、背后的文化性、故事，以及手工艺价值，都是需要考虑的因素。一开始被选中作为爆款打造的T系列马克杯，就是满足上述标准的例子。在产品推介的短视频中，时辰这样介绍道：“如果你是一位见多识广的杯子控，就一定见过‘雨眠醒墨’。这位秉持着东方审美的青年陶艺家叫罗骁，他花了5年时间推敲这只杯子的器型、色釉、肌理，才获得之后10多年里各路神仙的认可。罗骁说他有一个理想，作为继承者，他想基于传统，让颜色釉更年轻化，我想他做到了。因为这些杯子的样貌，是我们闭上眼睛就能浮现的画面。长白山天池般辽阔深邃的深蓝，坐山等风，画船听雨眠的江南……每一只釉色，都是融入我们骨血的文化基因……”而在对陶艺家斯摩格作品的介绍视频中，时辰是这样讲述的：“人人都可以是自己的宇宙造物主，在这个世界，你看到的浮云、流水、山石、火焰和星空，是他用双手精雕细琢、缓缓建造而成。一件作品，几万次动刀而已，每一刀，都在足够了解泥性的基础上再对其发起挑战。于是你既可以看到‘樊笼’‘甲胄’这样具有雷霆万钧力量的作品，也有‘层层入云’的香氛和烛台，为你的家饰提供更多内在式平衡与逻辑的美学可能性。”
图11.“晓隐匠志”视频截图
这种对于产品外观、工艺和故事的讲述方式，能让用户比较容易且快速地领会产品的独特性，经过仔细斟酌的优美语言也拉近了传统工艺与当代消费者之间的距离。用时辰的话来说，瓷泡泡比较善于与用户“共情”。这种设身处地的“共情”，借助兴趣电商迅速触及相关用户，并让产品的价值获得了受众的理解与认可。这种从用户出发的理念，也许是瓷泡泡不同于身为创作者的陶艺家或者设计师的特点。时辰谈道，设计师和艺术家往往比较专注于自我表达，对于他们来说，重要的是通过作品来表达自身的观念和想法，或者通过作品讲述自己的故事。但是从消费者的角度来看，他们看到的和感受到的是与创作者不太一样的。所以瓷泡泡的“共情”方式，就与其他的销售平台形成了差异，也使他们离消费者更近了。“我觉得，瓷泡泡必须像信使一样。我一直都跟我的同事们说，我们是要有使命感的，是在做一个翻译，做一个信使，因为还有很多消费者是听不懂或者理解不了工艺的语言或者说设计的语言的。而我觉得这个事情是我擅长的，我会通过这个营销的过程，说这种优美的‘人话’，在无形中把这些极致的工艺跟设计的语言翻译成消费者能够理解的话，甚至是让他们觉得感动的话，放在视频或者在营销的过程当中。……我也觉得，这才是瓷泡泡最大的价值”。
图12.“晓隐匠志”视频截图
目前，媒体人出身的时辰以及其他的瓷泡泡主播，也身兼着文案的工作。瓷泡泡的产品视频，谁作为介绍人，谁也就是这条视频的文案撰写者。时辰说，她希望尽量客观地介绍产品。一是基于对于工艺、产品的学习和了解，二是与消费者共情，把自己也作为一个消费者，来讲述产品的故事，介绍产品的价值。她甚至会避免去和窑主、品牌主、作者有过多的私交，以免被他们的观点所影响。2023年，与瓷泡泡合作的手艺人、设计师和艺术家总数量已经达到了1000位以上，合作方式有简单的代销，也有与比较看好的合作方更加紧密的涉及资金与风险承担的合作模式。对于这些合作，瓷泡泡会发挥自身在仓储管理、供应链、数字化方面的优势，高效而系统化地完成产品的管理工作。针对合作方的不同背景与其产品的特质，瓷泡泡将这些产品分为了三个系列：“当代景德”“柴烧”与“传统景德”。“当代景德”是指艺术院校出身或匠人出身的陶艺家的手工作品，比如斯摩格的作品；“柴烧”是指目前资深中产比较喜爱的利用薪柴为燃料烧成的陶瓷制品，它们的效果往往比较抽象古拙，带有不确定性，比如李现峰的作品；“传统景德”是瓷泡泡团队甄选的景德镇当地名匠级别作者的作品，比如单色釉或者是釉上工艺极致的彩瓷器物。近期在抖音平台上的“看见手艺计划”“非遗合伙人计划”官方活动中，瓷泡泡就是以上述三个系列的作品参与的。瓷泡泡的一条视频中有这样一句话：“现在，你也可以从一只日常的马克杯开始，触摸景德镇的历史与传统，没有比这更国潮的事情了。”其实，瓷泡泡这个品牌本身也正致力于做让国人看见手艺的事情。比如，近期他们启动了“晓隐匠志”计划，希望陆续推介景德镇专攻某一门类技艺如釉上彩、单色釉、仿古陶瓷的手艺人，希望让大众知晓他们，以“记录中国匠人之光”，这也契合了瓷泡泡的名称由来：希望中国瓷器更加pop、更加流行的使命和愿景。作者：赵毅平、赵华，清华大学美术学院
责任编辑：张书鹏
文章来源：装饰杂志
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