西王母神话作为中国古老的传说之一，具有丰富的文化内涵。近年来，业界对西王母文化的研究和开发越发重视。通过案例分析西王母形象在品牌IP中的应用来总结传统形象在品牌运用中的作用和影响；从品牌IP的形象塑造、产品推广以及活动宣传的角度进行分析，为品牌IP中传统文化形象的应用与优化提出建议，为塑造中国品牌IP提出参考意见。

一、引言

随着我国经济的发展，目前我国品牌的发展已经在国际上达到了一定高度。据Brand Finance的全球品牌价值500强榜单数据显示，2021年中国品牌价值总额占比达20.82%，位居世界第二，到了2022年，我国品牌总价值达到32 950.2亿元，较去年总价值上升了9.8%。然而面对新一轮的科技革命及产业的飞速变革，我国品牌未来的发展也遭遇了诸多挑战。积极推动中华文化元素融入中国品牌，彰显中国品牌文化特色、培育兼容产业特性、现代潮流、乡土特色、民族风情的优质品牌，提升我国品牌发展的总体水平成为目前我国品牌发展的新目标。

我国具有五千多年的历史文化积淀，博大精深的中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。中国传统形象具有丰富的文化内涵。在人们注重精神追求的现代社会，通过塑造品牌IP拉近消费者与品牌的距离、增加品牌的影响力、拓宽营销路径的理念已经成为品牌建设的主流趋势。

二、品牌IP设计发展的必要性

（一）品牌IP设计的阐释

IP的全称为“Intellectual Property”，即知识产权，是“心智创造”的法律术语，IP即“知识财产”的缩写，只要是倾注了作者心智创造的作品，均属于IP的范畴。近年来，随着信息化时代的到来，IP 的概念也得到了拓展和延伸，由单纯的“心智创造”的作品拓展到体现情感、价值的无形概念；IP 概念逐渐成为能够承载受众消费群体情感、实现商业价值、符合市场需求的一种营销手段。2011年， 腾讯公司首次提出以IP打造为核心的“泛娱乐”概念， 目标在于打造“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态，通过IP设计将品牌活性化、个性化，使品牌更加具有辨识度，使品牌具有长期的影响力，并取得了巨大的成功。此后，随着品牌IP设计概念的兴起和多种开放经营模式的出现，形成了目前产业融合的趋势。

（二）我国品牌IP设计的发展现状

截至2022年，我国品牌总价值达到32 950.2亿元，随着建设高质量的发展及中国特色品牌发展战略的不断推进，中国品牌开始转变思维，由开始的中国制造逐渐向中国创造转变，将中华优秀传统文化融入品牌发展中，以品牌建设不断提升文化自信，国内越来越多的品牌不断崛起，出现了诸多令世界瞩目的中国品牌。

但随着国潮品牌市场的发展，目前我国的部分品牌还存在着品牌IP形象刻板化、产品同质化、品牌文化定位模糊、营销模式单一等问题，导致目前的市场僵化，影响我国市场的健康发展。这其中的大部分品牌因为对品牌IP的理解过于浅显，对品牌的表达趋于表面内容，不能将品牌的文化理念通过IP形象清晰地表达出来；IP形象也存在雷同的表达手法，对传统文化精髓的表现力欠缺，只停留在了视觉设计的表面。在产品和营销模式上，都存在着推动过程单一的问题，产品在设计过程中只是对传统图形照搬，这就造成了消费者的审美疲劳，从而失去了对品牌进一步了解的欲望。除此之外，还有跨国品牌源源不断地进入我国市场，使市场竞争越发激烈。在这种背景下，中国品牌怎样赢得消费者的青睐并稳步发展，是目前我国品牌面对的挑战和机遇。

随着数字化时代的到来，人们的消费结构越来越倾向于数字消费，人均消费水平不断上升，消费者更加注重对品牌的体验感和对品质的追求。品牌IP理念符合现代消费者的需求，能够将品牌的文化内涵和价值观念通过视觉符号的形式展示出来，在这个快节奏的消费市场中满足消费者对信息快速汲取的需求，方便消费者对品牌留下深刻的印象。所以，中国品牌不应只停留在表面进行模式化、刻板化的呈现，应更深入地对品牌IP理念进行理解，结合中华优秀传统文化创造出有深度、有灵魂的中国品牌。为达到这一目标，本文以中国传统形象——西王母为例，结合理论知识从西王母形象中提取文化内涵、形象特点等形象符号，探讨传统文化在品牌的视觉形象、产品设计、推广服务中的体现；为塑造中国品牌IP提出参考意见。

三、西王母形象在品牌IP设计中的运用

（一）西王母文化符号分析及提取

西王母神话作为中国古老的传说之一，是中华神话体系中的重要组成部分，经历了数千年的传承与演变，体现出了我国古代的社会意识形态、区域文化及宗教信仰。到了现在，西王母已经成为一种文化，具有非常重要的文化价值和意义。有关西王母的记录，从战国时期就已保存了下来。在《山海经·大荒西经》中，西王母被描述为“司天之厉及五残”的掌管天灾的恶神。随着朝代的更迭，西王母渐渐和佛教、道教融合成为代表吉祥、长生、丰收的吉神。茅盾先生在《中国神话研究初探》一书中提到西王母的演变经历了三个时期，通过各个时期的艺术作品能够体现出西王母形象的演变。第一时期是由半人半兽的形象转变为掌管长生药的仙人。这一形象在汉代壁画中体现得尤为突出。这一时期的西王母是老妪的形象，端坐龙虎座上，身边伴有三足乌、九尾狐、玉兔、蟾蜍等形象。

第二时期是后汉时期，在《汉武故事》中曾有记载：西王母赠仙桃给汉武帝。历史上很多诗人都运用此典故来进行诗词创作，给民众带来了极大的影响力，将代表西王母中的“不死药”符号印象地转变为“桃子”。

第三时期是在魏晋到唐宋时期，西王母的形象渐渐丰满，由老妪转变为“年可三十许”的女性形象，并添加配偶东王公，西王母成为道教中女仙之首，东王公是男仙之首。至此，西王母的形象彻底剥脱了原始形象转变为充满神性的仙人形象，在唐宋时期达到了巅峰。在山西永乐宫《朝元图》壁画中，西王母的神态宁谧，头戴华冠，冠前嵌坤卦字形，身着霞帔、胸佩璎珞，端坐凤椅之上，身后华盖宝扇，仪仗齐全。

从三个时期西王母形象的变化来看，每一个时期的形象都体现了当时人们对事物的观念和看法的集合，是宗教、政治、民俗的文化缩影。掌管天灾的半兽人西王母体现出战国时期的人民对自然的崇拜和畏惧，对女性的尊重。两汉时期，西王母则又是长生、吉祥的祥瑞形象，展现了当时人民对和平生活和生命的渴望。到了隋唐时期，西王母则演化成尊贵无上的女神，引领群仙为人间降福、造福百姓。

综上所述，西王母身上的吉祥色彩和生命意识都是一脉相承的，她的形象更是代表了中华民族的集体人格。西王母文化具有丰富的故事性，其代表的文化内涵符合我国多数人民的价值观，以西王母为原型对品牌IP进行塑造能够与目标消费者形成良好链接，形成品牌IP文化。

（二）西王母形象在品牌IP设计中的运用

随着我国对非物质文化遗产的研究取得了不断进展和成功，近年来业界对西王母文化的研究和开发也越发重视，本文通过案例分析西王母形象在品牌IP中的应用来总结传统形象在品牌运用中的作用和影响。从品牌IP的形象塑造、产品推广以及活动宣传的角度进行分析，为品牌IP中传统文化形象的应用优化策略提出建议。

首先，对于品牌IP的形象塑造不仅要对视觉性进行塑造，还需要对IP形象的性格、人格、价值观进行塑造。作为传统形象的西王母本身就极具特点，她的视觉符号十分鲜明，但是由于历史、朝代演变等问题，西王母的性格在每个时期都各有不同。所以“西王母IP”非常具有可塑性，企业可以通过本身的调性对西王母IP塑造出清晰、具有明确指向性的文化形象。

2022年，四川宜宾博物馆“西王母IP形象”系列作品荣获四川省文物活化利用优秀作品奖，其以东汉西王母俑为灵感将西王母人物符号提取后通过卡通形象表现出来，深受广大消费者的喜爱。四川宜宾博物馆依据自身特性通过对西王母视觉符号重组再设计后形成了视觉冲击力，使消费者加深对品牌的记忆深度。IP形象考虑到博物馆的主流消费者为年轻人，整体采取了年轻人喜爱的Q版卡通表现风格，提取了西王母俑的衣着及面部特点，将西王母的龙虎座转化为“乖乖龙”“爆爆虎”萌系动物形象，通过流畅的线条和鲜明的配色将绰约多姿、曲眉丰颊的王母形象体现出来，拉近了消费者与博物馆的联系。

其次，品牌IP的主要目的是将品牌推广给受众，并形成消费群，所以应通过多样化、多维化的营销方式来强化消费者对品牌IP的记忆度和识别度，建立良性印象。

如，新疆阜康天池景区打造的西王母形象是以《山海经》中周穆王会见西王母的神话传说为主体，融汇阜康天池地域特色创造出来的。与宜宾博物馆西王母的形象不同的是，天山的西王母形象更加年轻，并融合了当地的特色服装和动作，通过西王母美丽、亲和、灵动的人格化塑造，呈现出天山景色优美、人民好客的文旅形象，引起了受众的情感共鸣。天池景区在品牌IP的推广上采取了“非遗集市”等活动形式，延伸了周穆王、七仙女等一系列IP，推广了景区产品的同时也增强了品牌的适应力和吸引力。

另外，在科技变革的当今时代，智能技术已经运用在各个领域。品牌IP设计同样需要与时俱进，不拘泥于刻板的模式。2023年3月，陕西省结合虚拟现实技术推出以西王母的信使青鸟为原型打造的虚拟数字人，作为文旅虚拟星推官为游客介绍陕西的风土人情。“青鸟”在创作中结合了数字科技和传统文化，做到了品牌IP人格化、灵活化、多维化的发展。“青鸟”精美的外形设计与超现实的演绎吸引了大批对智能科技及山西地方文化感兴趣的人群，起到品牌非同质化、可识别的效果。

四、品牌IP中传统文化形象的应用优化策略

（一）萃取传统文化，提升品牌IP辨识度 

在当下国潮品牌竞争激烈的市场环境下，只有品牌IP具有足够的辨识度才能够让品牌脱颖而出，才能创造出能够承载文化、精神和品牌调性的活化IP。首先，在品牌IP的内在塑造上，要建立符合传统文化形象的内在核心驱动，为品牌IP设立核心价值观。建立符合品牌IP调性的价值观是将品牌活性化的基础，是后续品牌IP的行为、性能和外在的体现依据。中国传统形象本身具备一定的价值观，但需要设计师将传统形象本身具备的价值观提炼出来，突出符合现代社会观点的价值观，舍弃与现代社会健康发展相悖的观点。在IP的外在形象设计上，首先要按照IP的核心价值观结合目标消费者的审美倾向风格进行设计和创造，通过外形创新、化繁为简等设计手法提取文化视觉符号，再对品牌IP的形象进行设计。另外，在IP形象性格、常用动作及衣着等方面也需要结合品牌调性和传统形象的自身特色来设置。

（二）注重特色产品创新和开发，提升品牌的独特性 

品牌IP设计最根本的目的仍旧是为人而服务。所以，传统形象IP在品牌产品的开发上应注重特色产品的创新和开发，以提升品牌的独特性，避免产品同质化、失去特色。所以要结合现代热点品牌特色，创造多元化、互动性的产品和活动来增强品牌IP的活性化、良性化，在产品上要建立属于品牌IP的代表性符号，形成品牌资产的一部分。

另外，创造具有中国特色的品牌产品，需要设计师在传统文化符号精准汲取的同时具有创新精神，勇于探索新兴科技、理念，深化品牌产品与目标群体的关系，增加IP品牌未来的潜力。

（三）扩大多元化活动，强化品牌建设与用户的黏性 

品牌IP是依托消费群体对其建立的情感链接而发展的，主要强调消费群体对品牌IP的认可度和喜爱度，通过感性化、人格化形象的塑造来达到品牌的鲜明化和独特性，同时还应通过推广、营销活动内容的持续输出来强化品牌与目标消费者的黏性。在打造IP形象传播活动的同时注意结合传统文化进行创新，创造具有话题性、民族特色的创意活动，持续输出高质量内容。另外，在品牌IP的营销、宣传活动中，可发挥传统文化的特性，进行跨平台的合作和推广，以拓展多元活动，使消费者与品牌IP良性互动，增强品牌的延展性和生命力。

五、结语

在市场竞争激烈的当下，品牌IP只有经过高质量塑造和发展才能从一众品牌中脱颖而出。本文通过分析西王母形象与品牌IP设计的应用，进一步阐述了传统文化对品牌IP塑造的作用及优势。传统形象应用在IP设计时，应注意对文化内涵符号的提取。因为品牌IP是感性层面的显化，在塑造品牌IP时要避免传统形象刻板化的运用，需要设计师紧跟时代的发展，注重特色产品及活动的创新和拓展，结合品牌自身调性创造出具有生命力、个性化的载体，弘扬中华文化，提升我国品牌发展水平。

作者简介：

李佰桐（1993—），女，汉族，黑龙江双鸭山人，博士，研究方向：平面设计、产品设计、视觉传达设计。

刘斌（1979—），男，汉族，天津人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计、工艺美术。

作者单位：天津中德应用技术大学     

责任编辑：张书鹏

文章来源：天工杂志

（上述文字和图片来源于网络，作者对该文字或图片权属若有争议，请联系我会）