摘要：曾几何时，“国潮”作为关键词出现在时尚圈中，随着更多有影响力或是营销力品牌的“出圈”，“国潮”品牌为更多人所熟知，并为人们喜爱和认可。本文将通过对“国潮”文化形成的背景与成因分析，解读“国潮”品牌传播特点，探讨在“国潮”视域背景下工艺美术品牌应如何借势传播，在年轻受众群体中形成品牌认知度。

关键词：国潮 品牌 传统工艺美术 读图时代 视觉传达

国潮文化的背景与成因

20世纪以美国街头文化形成的美国潮牌，也就是“美潮”。21世纪初美潮形成的品牌文化席卷亚洲，日本、韩国深受其影响，中国也不例外，其夸张、浓郁的街头风格，契合年轻人追崇的自由风格特质，有广泛的受众群体。基于这样的文化和商业因素，很多中国服饰品牌开始打上了“国潮”品牌，将中国传统的文化元素进行抽象变形，绘制在服饰上，吸引了众多的年轻受众群体。“国潮”服饰可以说是中国文化自信和文化觉醒的一次初步尝试，但是“国潮”文化滥觞还有更多因素。

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首先，我国政治外交在国际上的影响力日渐提高，经济发展稳定，庞大的人口基数和高消费人群让一众国际大牌纷纷推出具有中国文化符号的服饰产品。Diro、Gucci等众多国际品牌都纷纷推出新年生肖纪念单品，然而单纯的文化符号拼贴让产品显得不伦不类，人们纷纷指责这是“伪中国风”。但由此可见中国传统文化对于时尚产品的吸引力，中国风或是中国元素类产品是时尚、审美市场的蓝海，品牌和市场对此都有极大的需求。

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其次，互联网的文化传播方式更利于热点事件的传播和发酵。近年来，微博、微信等自媒体平台的兴起让每个人都有了独立的话语权，个人意见的观点更容易被传播，意见领袖等“大V”的活跃让潮流文化更为快速的传播。因此，传统意义上的文化和审美被更多的人以更加易于传播的方式所了解，并形成讨论，这也是国潮文化兴起的原因之一。

最后，以“故宫文创”为首的文创类产品让更多的人开始关注传统文化的内涵和外延。故宫文创是近年来兴起的现象级文创案例，一年15亿的文创产品销售额让很多人都开始关注“传统文化衍生品”这个门类，这类文创很多被冠以“国潮文化”，众多化妆品、生活类用品纷纷研究起了传统文化元素，传统绘画图案、传统工艺美术纹饰从故纸堆、传统器物中走向了现代生活用品，让更多人对传统文化以及传统文化的载体产生了兴趣，“国潮”也就为更多人所熟知。

故宫彩妆

“国潮”品牌传播特点

现在越来越多的国潮或是国货品牌，选择了不同于传统媒体时代的品牌打造方式，借助微信公众号、微博、电商平台、短视频平台等，以及热门商圈线下体验活动来进行品牌传播。这些品牌在传播时，首先会借用高度中国化的传统符号和构图，比如前几年刷屏的百雀羚长图广告，就采用了和《韩熙载夜宴图》相同的“异时同图”的构图方式，来叙述女性多年来护肤的变迁。

1.读图时代，图像式审美与传播。读图时代的来临，让图片和视觉化程度高的文案更能一击即中。海德格尔曾在他的著作《林中路》中预言，今后的世界将是图像的时代。现代化信息的传播方式让人们的阅读习惯更加偏向碎片化和图像化，如何能用具有视觉冲击力的图片和高能文案，在短时间内引起人们视线的停留并进行短暂思考和唤醒记忆，则是品牌运营方需要思考的问题。就是说，我们需要对品牌、产品有完备的、系统的、具有审美属性的传播推广图片与文案。现代工艺美术品牌传播时的通病是重文案、轻图像，没有最大限度地通过图像审美来传播品牌带来的价值内涵及产品属性，在视觉传达这部分投入的精力、财力还不到产品研发与生产的十分之一，无法从品牌上带动产品的发展。因此，我们在培养专业工艺美术人才时，更要培养一批了解工艺美术、具有较强图像表达能力的人才，才能在品牌传播中站稳脚跟。

故宫博物院藏

陈枚《月曼清游图》之水阁梳妆（局部）

图片来自故宫博物院官网

故宫文创丨彩蝶轻舞美妆海绵

2.传统绘画美学体系中有很多值得现在传播借鉴的因素。传统绘画美学体系是国潮品牌传播的最好借鉴蓝本。传统工艺美术脱胎于传统绘画和造型美学，在审美认知和审美评论中有很多共通的元素，不同于绘画的平面艺术，工艺美术更多倾向于造型和纹饰审美。但是给人的审美感受是共通的，所以在“国潮”文化背景下，工艺美术的品牌传播具有天然的优势，即产品本身就带有传统文化属性，只要知道最适合传播的内容与形式，就能最大限度的制造话题，形成品牌认知。

《韩熙载夜宴图》

工艺美术品牌在传播时，也可以借鉴这种传播模式，既符合中国绘画传统美学叙事特征，又能最大限度地展示产品特性与品牌价值。

3.讲好品牌故事。叙事性传播方式的借鉴，讲好中国故事。在借鉴传统绘画美学“异时同图”的构图方式同时，我们也应注意到在品牌推广中叙事性因素的重要性，即学会讲好产品和品牌故事。传统工艺美术具有深厚的历史文化背景，如何从浩瀚的历史故事中选取有趣的元素，通过现代性的叙事方式讲述出来，从而引起受众的关注和兴趣是当下亟待解决的问题。

目前，除了大型官方媒体对传统工艺美术技艺的宣传，如《大国工匠》《了不起的匠人》外，还没有能引起广泛讨论的工艺美术品牌的推广与传播。目前，对于工艺美术相关的宣传，基本都离不开对工艺流程的描述，但对于其中的价值及当代意义还挖掘得不够，以至于出现了工艺美术产品“叫好不叫座”的现状。在讲好品牌故事方面，众多品牌纷纷借助“国潮”这个势头，从汉服文化、故宫文化方面入手，从产品价值和产品设计方面包装自身，从而赢得了口碑和市场。故宫淘宝也借助微信、微博等自媒体平台，赋予自身产品和品牌各种叙事性，引起了广泛的讨论，从而名利双收。可见讲好品牌故事对品牌推广的重要性。

当今社会随着中国的强盛，外交事业的发展，民族文化自信随之强化，传统文化也随之升温，“国潮”文化出现在我们的视域之中，成为品牌营销中不可忽视的一个热点，也成为时下年轻人追捧的一个热点。纵观国潮的成因和传播特点，不难发现这些品牌在推广过程中有许多不同于传统媒体的特点，一些传承和创新的推广办法让这些“国潮”品牌提升了知名度。作为传统文化中最为“正统”的工艺美术行业，也可以利用平面设计、借鉴传统艺术表现形式、运用叙事技巧等方面，进行工艺美术行业的品牌推广与传播，从而带动行业发展，传承传统文化。

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转载于：京华瑰宝